Fidélité client, l’exigence de la reconquête permanente

23/11/2017, publié par JérômeDurand
fidélisation client

En prenant connaissance de la dernière étude Fullsix sur la fidélité des clients, un résultat m’a sauté aux yeux : seuls 7 % des Français se disent satisfaits des programmes de fidélité. Un chiffre fort… qui en même temps, ne m’étonne pas !1 Car, reconnaissons-le : les marques sont prêtes à redoubler d’efforts pour conquérir un client, mais se montrent souvent beaucoup moins performantes pour le conserver. Pour s’en convaincre, il suffit de se pencher sur le taux de générosité moyen qui se situe aux alentours de 4 % du CA2 généré par le client pour le compte de l’enseigne.

Chaque achat est une nouvelle expérience dont la fidélisation du client dépend

Or, les consommateurs ne sont pas dupes ! Selon l’étude réalisée par Audirep3 au printemps 2016, 7 Français sur 10 jugent que les programmes de fidélité bénéficient davantage aux entreprises qu’à leurs clients. Pourtant, le principe même d’un programme de fidélité n’est-il pas de créer de la valeur pour le consommateur, afin d’influer sur son réachat ? Pour moi, tout le challenge est là ! Autrement dit, les marques doivent s’inscrire dans une reconquête permanente de leurs clients en envisageant chaque achat comme une nouvelle expérience. Mais les marques l’ont-elles compris ? À en juger par leurs initiatives, elles ont, au moins, clairement pris conscience qu’il était temps d’évoluer. D’autant plus que, lorsqu’ils sont bien conçus, les programmes de fidélité permettent de considérer le client sur l’ensemble de ses parcours, que ce soit en point de vente ou en ligne. Cependant, il est selon moi nécessaire de dépasser la pure logique promotionnelle en cultivant une dimension affective avec les clients. Il ne s’agit donc plus de récompenser uniquement l’acte d’achat, mais aussi l’engagement du client en lui attribuant par exemple des avantages quand il mentionne ou interagit avec la marque sur les réseaux sociaux. Ou la gratification immédiate, avec des systèmes de cumul de points plus lisibles et facilement compréhensibles, qui apparaît comme une autre voie d’encouragement de la fidélité client.

La personnalisation, grande absente des programmes de fidélité

De façon assez logique, trois quarts des Français attendent des programmes de fidélité des remises personnalisées ou des offres promotionnelles correspondant à leurs habitudes d’achat, selon une étude publiée en décembre 2016 par Nielsen4. Or la personnalisation est longtemps restée absente de la plupart des stratégies de fidélisation du client. Mais, là aussi, les choses changent, notamment grâce à l’exploitation de la data au service d’une meilleure connaissance client. Monoprix, par exemple, a inscrit la personnalisation au cœur de son nouveau programme de fidélité. Ses 100 000 plus gros clients ont reçu, en avril 2017, un lien leur permettant d’accéder au site « Mon top 3 ». Ils peuvent y sélectionner trois produits parmi 4000 références, sur lesquels ils bénéficient de 10 à 20 % de réduction pour chaque achat effectué.

Qui dit fidélisation du client, dit services exclusifs

Mais finalement, quelle serait l’étape ultime pour s’assurer une plus grande fidélité client ? Dépasser le simple registre transactionnel pour enrichir l’expérience client, mais comment ? En étant utile à ses clients, notamment grâce à des services exclusifs qui leur simplifient la vie ! C’est ce que fait Ikea avec sa carte Ikea Family qui permet de bénéficier, en plus de bons d’achat et d’offres promotionnelles, d’une garantie casse durant le transport, du montage des meubles, d’une extension du droit d’échange pouvant aller jusqu’à un an, ou encore d’ateliers et d’événements en magasin. L’enseigne offre même le café sur présentation de la carte dans ses restaurants !

Un enrichissement de l’expérience client qui passera de plus en plus par les services utiles offerts via une application mobile. Canal encore (trop) souvent inexploité pour réinventer le support fidélité client : seuls 11 % des consommateurs signalent leur appartenance au programme de fidélité via l’application mobile du commerçant4. Alors même que les applis ont démontré leur pertinence à réduire les points de friction de l’expérience client. Une des références en la matière est l’appli de Starbucks, à la fois carte de fidélité, carte de paiement et outil pour passer commande.

Alors, si les programmes de fidélité connaissent un désamour de la part des consommateurs, c’est parce qu’ils ne répondent plus, dans leur forme actuelle, à leurs attentes ! Mais, en matière de fidélisation du client, les lignes bougent. Notamment sous l’impulsion de directions relativement récentes dans les entreprises : la transformation digitale et l’expérience client qui remettent le consommateur au cœur de leurs organisations en cassant les silos. Aux marques donc de se nourrir des tendances sociétales et comportementales : hyper-connexion, développement des communautés, transparence, recherche d’engagement, dessinent déjà les contours des nouveaux programmes de fidélité.

1 Fullsix – Brands & Customers proof of love – 2017
2 Étude Dia-Mart Consulting – Les programmes de fidélité – 2015
3 Audirep – Les leviers pour rendre son programme de fidélisation plus efficient – 2016
4 Nielsen – La personnalisation est l’avenir des programmes de fidélité – 2016