Quel responsable de la relation client n’a jamais rêvé de répondre à tous ses clients de façon satisfaisante dès le premier contact, quel que soit le canal d’interaction utilisé et la problématique rencontrée ? Dans le jargon, on parle de once and done. Une ambition loin d’être anecdotique lorsque l’on sait que près de 80 % des consommateurs ayant changé de fournisseur leur seraient restés fidèles si leur requête avait été résolue au premier contact1. Rien d’étonnant donc, lors de mes échanges avec les professionnels de la relation client, que le once and done soit au cœur de leurs préoccupations : en générant de la satisfaction client immédiate, il fait progresser le NPS (Net Promoter Score)… et favorise ainsi la fidélisation client. Une réelle opportunité de faire du service client un centre de création de valeur. Perçu comme le Graal, le once and done n’en demeure pas moins difficile à décrocher. Voici, selon moi, les cinq étapes clés pour s’en approcher.
Once and done, plus facile à dire qu’à faire ?
À vrai dire, le once and done ne date pas d’hier… Et nombre d’entreprises en ont fait un objectif essentiel. Sauf qu’il peut être tentant de le transformer en un indicateur de performances parmi d’autres. Or, j’ai la ferme conviction que l’approche once and done n’a de chance de réussir que si elle est perçue comme une démarche stratégique de l’entreprise, en vue de créer de la satisfaction client continue. Comment ? En pratique, ce n’est pas si simple… Le processus est long et les technologies qui permettent de la mettre véritablement en œuvre relativement récentes. Je retiens cinq étapes clés. Chacune est déterminante… et porteuse de risque, bien sûr, car elles impliquent toutes de maîtriser la conduite du changement de l’ensemble des fonctions et personnes concernées.
1 – Cartographier les points de contacts
Avant toute chose, il est important de réaliser une modélisation des parcours client. Elle permet au préalable de formaliser l’expérience que l’entreprise souhaite faire vivre à son client sur les différents canaux mis à sa disposition. Plus qu’une étude, il s’agit là pour les experts métiers d’établir une cartographie des différentes étapes de la relation client, des canaux, points de contact et interactions avec son client. Cette étape est cruciale, et repose sur la valeur de la donnée collectée lors de chaque point d’interaction (signaux faibles notamment à travers le passage sur le site web de la marque, un achat effectué en magasin, un appel au service client…).
2 – Définir son socle de connaissance unique
Cette seconde étape consiste à identifier les points de contact à l’origine d’une mise en relation avec le service client et les motifs de contacts afférents. On pourra ainsi :
- attribuer le motif de contact à une catégorie et en mesurer sa prévalence,
- qualifier le traitement correspondant de la part du service client et/ou des autres services de l’entreprise,
- définir les sources d’informations nécessaires au traitement,
- qualifier le traitement de ce motif dans le système d’information de l’entreprise, ainsi que les flux de données associés.
Cette étape permet de construire un socle de connaissance unique.
3 – S’appuyer sur une seule interface
Là, on s’attaque à la technologie, troisième pilier d’une démarche once and done gagnante. En s’appuyant sur le socle de connaissance unique, elle va permettre de construire une interface unifiée, utilisable par tous les acteurs de la relation client pour résoudre leur problématique. On parvient de cette façon à créer une connexion entre le conseiller client et les différentes sources d’information et outils de gestion du traitement client. Cela permet de masquer la complexité du système d’information et la diversité des supports de traitement (logistique, paiement, tracking) ; et ainsi, simplifier la tâche du conseiller et de l’utilisateur, qui se laisse guider pas à pas vers la résolution. La qualité de traitement de la demande s’en trouve améliorée, puisque le parcours est déroulé conformément à ce qui a été défini dans la modélisation.
4 – Alléger les tâches du conseiller
Les étapes précédentes ont permis de délester le conseiller de tâches récurrentes post contact, pour lesquelles il n’a que peu, voire pas de valeur ajoutée. Automatisées et robotisées (mouvements de stocks, écritures, triggers…), elles allègent le travail du conseiller qui peut se recentrer sur son cœur de métier : le conseil et la vente. Adopter une démarche once and done permet donc d’aller au-delà du contact direct initié par le client en se recentrant sur la qualité de la relation, mission clés du conseiller.
5 – Anticiper la demande client
Enfin, une démarche once and done consiste également à anticiper la demande client. C’est pourquoi il est primordial de s’appuyer sur les données contextualisées disponibles dans le système d’information de l’entreprise et les parcours client prédéfinis, pour déclencher un traitement proactif du client, anticiper ses attentes et devancer ses demandes. Il n’en sera que plus satisfait !
Alors qu’aujourd’hui, de (trop) nombreuses entreprises considèrent encore le service client comme un centre de coûts, une approche once and done, en supprimant la réitération de contacts inutiles, en réduit les coûts. Et permet aussi, par la même occasion, d’exploiter les opportunités potentielles, telles que le cross-selling et l’up-selling, issues d’interactions client satisfaisantes. Pour cela, les services client doivent mieux exploiter les données et analyses issues des contacts pour améliorer l’expérience client et, ainsi, atteindre un taux maximal de once and done. J’en suis convaincu : ce n’est pas une question de moyens, mais d’organisation. Changer de paradigme, en passant d’un service client centre de coût à centre de création de valeur, n’a donc jamais été autant à portée de main !
1Accenture – Client 2020 : êtes-vous prêt pour demain ou vivez-vous encore dans le passé ? – 2015
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