Si le métavers est encore un continent qui se situe au-delà des mondes connus, de grands explorateurs ont déjà lancé leurs navires vers ce nouvel univers. Les géants technologiques que sont Facebook (justement rebaptisé Meta), Microsoft, Apple… ont annoncé des investissements énormes et la mobilisation d’équipes dédiées pour développer les métavers, ces espaces d’interactions virtuels. Les marques aussi anticipent ce que pourraient être l’expérience et la relation client dans ce nouvel univers dont elles imaginent les possibilités transactionnelles. Après l’hypermarché, le e-commerce, si le métavers constituait la troisième vague de la révolution commerciale à l’ère numérique ?
Avec le métavers nous renouons, peut-être, avec les grandes épopées de conquêtes de nouveaux territoires, figurées ici en de nouveaux univers numériques. Les frontières de ces nouveaux lieux sont encore floues, ou pire infinies, et rendent ainsi toute définition précise difficile. On pourrait dire, assez simplement, que le métavers est un espace digital en trois dimensions qui reproduit les possibilités du monde réel et dans lequel nous pouvons interagir en temps réel de façon continue. « Le métavers est la prochaine évolution des relations sociales », nous annonce d’ores et déjà Meta, le nouveau nom du groupe Facebook.
L’effacement de la distance et du temps
Les technologies existent, ne manqueraient plus que les utilisateurs. Pas tout à fait ! Les jeunes générations ont déjà investi ces univers virtuels grâce au jeu vidéo. Les joueurs interagissent entre eux, ou avec des administrateurs, au cours de séances de jeu connectées multijoueurs. Mais pas seulement ! 75 % des jeunes américains de la génération Z (16 à 24 ans) disent avoir déjà fait des achats dans un univers de jeu vidéo en ligne, selon une étude réalisée par l’institut Kantar en décembre 2021.
Le métavers est donc, presque nativement, un espace de nouvelles expériences relationnelles et transactionnelles. Si le métavers suscite un tel intérêt c’est qu’il promet, non pas simplement de recréer une expérience virtuelle à distance la plus proche possible du monde réel, mais, bien mieux encore, une expérience plus riche que celle du monde réel. Chang Song, le directeur de la division Transportation-as-a-Service (TaaS) de Hyundai Motor Group, va même plus loin dans une interview à Influencia en développant le concept de métamobilité dans lequel « l’espace, le temps et la distance ne sont plus des notions pertinentes ». L’utilisateur passe d’un espace à l’autre naturellement, abandonnant son enveloppe corporelle pesante pour celle de son avatar, son jumeau numérique, comme dit encore Chang Song.
La réinvention de la proximité client
Vu ainsi, le métavers figure un univers merveilleux pour les marques ! C’est la possibilité d’offrir des expériences personnalisées dans un univers choisi par le client. C’est entrer dans un univers qui lui est propre. C’est pourquoi, explique Stéphane Guerry, président de Havas Sports & Entertainment, dans une interview donnée à Ecommercemag, récréer une boutique à l’identique dans le métavers n’aurait pas de sens. « Le métavers est un outil formidable pour enrichir les interactions et les expériences et donc générer une élasticité prix plus forte », ajoute-t-il.
Espace relationnel par excellence, le métavers est donc également un (méta)canal de relation client enrichi. On ne discute plus avec une interface de messagerie texte au design peu engageant, un formulaire de contact impersonnel, ou une voix qui transite par un téléphone pour se perdre dans une seule de nos oreilles. On parle, chacun de nos sens en éveil, à un conseiller virtuel en face à face ! C’est l’opportunité d’interactions en temps réel à chaque étape du parcours client et au plus proche de l’acte d’achat. Et jusqu’au processus de paiement, qui « pourrait être complété par un vendeur virtuel qui répondrait également aux questions », comme l’imagine Gilbert Schwartmann, le directeur marketing de l’éditeur Liferay, dans un post LinkedIn.
« Les marques sont curieuses et savent qu’elles vont devoir pénétrer cet univers », souligne encore dans Ecommercemag, Stéphane Guerry. Certaines ont déjà sauté le pas. Nike et son Nikeland, rapidement suivi par Adidas. Plus récemment, c’est Ralph Lauren qui s’est lancé dans le métavers. « On apprend, on expérimente », raconte, Patrice Louvet, le pdg de la marque de prêt-à-porter américaine sur Cnbc. « Une de nos stratégies est de conquérir une nouvelle génération et la nouvelle génération est là. Nous devons donc être là », souligne-t-il.
Et en France aussi ! L’entrée récente la plus emblématique, dans la forme en tout cas, est celle de Carrefour, qui par la voix de sa chief e-commerce, digital transformation and data officer, Elodie Perthuisot, annonçait sur Twitter en janvier 2022 : « On vient de récupérer les clés, c’est officiel : Carrefour est l’heureux propriétaire d’un beau terrain dans le #metavers ! ». Et la même de préciser dans LSA : « Rien n’est décidé à ce jour mais nous avons plein de projets. (…) Nous ne ferons pas un copier-coller du magasin physique, le but n’est pas ici de faire de l’e-commerce. » Les espaces du méta-commerce sont encore à définir et… à conquérir.
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