Télécoms, média, e-commerce, transport, tourisme, divertissement, et même fabricants de café… Nombreux sont les secteurs qui ont parié sur une offre de service premium – personnalisation, accessibilité – car elle répond pour les entreprises aux forts enjeux de la création de valeur et de la fidélisation. Mais à ma connaissance, rien de tel dans le secteur de l’assurance. Connaître ses clients, les différencier – j’ose à peine dire les segmenter – pour leur offrir un parcours singulier, adapté à leur profil, et le plus à même de les satisfaire ; et cela, en particulier pour les clients à fort potentiel de création de valeur, reste à faire pour les assureurs.
L’offre de service premium, relais de croissance
Loin d’être nouvelle, l’offre de service premium, initiée comme un facteur de différenciation, est aujourd’hui devenue un véritable relais de croissance dans une très large majorité de secteurs : le panier moyen d’un client Amazon Prime est deux fois supérieur1 à celui d’un client occasionnel ! De nombreuses marques françaises, à l’instar d’Orange ou Air France, ont également mis en place des stratégies de développement fondées sur une offre de service premium avec une relation client adaptée à cette population, ce segment devrions-nous même dire.
Mais, dans l’assurance, l’approche premium reste cantonnée au bon vouloir du courtier ou de l’agent général. Et, en dehors de ces initiatives isolées, celles initiées par les assureurs semblent se heurter à des freins et des contraintes pourtant surmontables.
Le dossier personnel généralisé, préalable à la mise en place d’une offre de service premium
Le développement d’une offre de service premium dans l’assurance exige, avant toute chose, de passer d’une approche contrat à une vision client. Devenir une organisation 100% customer centric permet ensuite, opérationnellement, de décliner des solutions CRM pour un traitement adéquat de la donnée client. Ainsi, le dossier personnel généralisé regroupant l’ensemble des données d’un assuré permet-il de simplifier son parcours et de suivre son évolution. Les enfants grandissent ? Proposons une assurance jeune conducteur. Le logement évolue ? Adaptons l’offre. De plus, en facilitant la transmission d’information d’un agent à un autre, le dossier personnel généralisé réduit les efforts de l’assuré et renforce ainsi la fluidité des échanges. Cette stratégie contribue donc naturellement à la fidélisation et à l’augmentation du panier moyen.
L’assurance, un terrain fertile pour une offre de service premium
La relation assureur-assuré est tout à fait singulière car elle s’inscrit historiquement dans le temps long. Un assuré, lié depuis de très nombreuses années – parfois plusieurs décennies – à son assureur, sera d’autant plus enclin à exiger d’être reconnu et valorisé. C’est un client premium en puissance ! Une approche d’autant plus nécessaire que les occasions de contact entre assurés et assureurs se font souvent dans un contexte difficile pour l’assuré : sinistre, immobilité et dégradation forment un trio anxiogène compliquant les échanges entre les deux parties. Le risque de l’insatisfaction dans le traitement de ces moments difficiles est grand. D’autant plus grand avec la loi Hamon, qui affiche un “beau” bilan : en 2017, Meilleurstaux.com a par exemple enregistré 27 % 2 de demandes de changement de contrat !
À la clé de ces efforts de premiumisation, la capacité à améliorer la fidélité client dans un contexte où la durée moyenne des contrats d’assurance est aujourd’hui de deux à trois ans. Si bien que les stratégies de (re)conquête deviennent très coûteuses pour les assureurs. À quand donc les services premium dans l’assurance, alors que leur mise en place dans de nombreux secteurs a permis aux entreprises de gagner dix points de satisfaction client ?
1 Le Figaro – Amazon étend l’emprise de son abonnement Prime
2 L’Argus de l’assurance – Le nombre de demandes de résiliation motivées par la loi Hamon progressent
Commentaires