Nos mères nous l’ont toujours dit : « il faut apprendre à partager ». Il semble que la leçon ait été retenue. Aujourd’hui, grâce aux nombreuses entreprises créées autour de l’économie collaborative, tout se partage, se prête, s’échange : une voiture, un appartement, une boîte à outils, un bureau…
Ne pas combattre la tendance
Oui, « l’accès est le nouveau sentiment de propriété », le consommateur ne ressent plus le besoin de posséder, s’il peut utiliser. Cette règle était déjà liée à la virtualisation de certains produits (musique, films, jeux vidéo…). Aujourd’hui, elle s’applique à tous les marchés concernés par l’économie collaborative. J’utilise bien le terme concernés, et non pas menacés.
L’économie du partage peut effectivement entraîner des pertes économiques. Le premier réflexe, pour les marques, serait alors de combattre les nouveaux modèles. Or, qui dit nouveaux modèles, nouveaux usages, dit aussi opportunités d’innovations.
En intégrant rapidement les codes de l’économie collaborative à leurs stratégies, les marques épouseront le changement sans le combattre. Cette intégration peut avoir des formes extrêmement diverses (certaines que nous sommes sans doute incapables d’imaginer à ce jour). Néanmoins, quelques pistes de réflexion apparaissent d’ores et déjà.
Proposer les services adaptés
Si les produits d’une marque sont, d’une façon ou d’une autre, concernés par l’économie collaborative, la marque peut proposer en direct les services adaptés à ce nouveau modèle (paiement à l’usage, abonnement, plateforme collaborative de partage de produits et de bons plans…). Elle s’inscrira ainsi dans la tendance et évitera de voir un intermédiaire s’emparer de ce marché potentiel.
Adapter les stratégies relationnelles
De par l’avènement de l’économie collaborative, de nouvelles typologies de relation client voient le jour. A titre d’exemple, imaginons une situation de partage « classique ». Monsieur A possède un produit de la marque X, et le prête à Monsieur B (sans doute grâce à un site dédié). De ce prêt naissent plusieurs opportunités relationnelles.
Monsieur B, durant sa (courte) utilisation, peut avoir besoin de conseils, de modes d’emploi, de didacticiels. Il peut également avoir envie de donner son avis, de noter son utilisation. Pourquoi n’y serait-il pas autorisé ? S’il n’est pas acheteur, il reste utilisateur. En tant que « client indirect », il vit une expérience avec le produit de la marque, et est donc éligible à une relation avec cette dernière.
Il peut éventuellement devenir acheteur, ayant besoin d’acheter les produits associés (on me prête un marteau, j’achète des clous.) Finalement, il peut même être conquis, et vouloir devenir lui-même propriétaire d’un objet de la marque X.
Monsieur A, lui, est prescripteur de la marque. En prêtant le produit qu’il a acheté, il est client ET ambassadeur. Le prêt pourrait être considéré, en quelque sorte, comme un nouveau système de parrainage. A ce titre, pourquoi n’aurait-il pas une relation particulière avec la marque ? Pourquoi n’aurait-il pas droit à des points de fidélité, à des bons de réduction, à chaque fois qu’il prête le fameux produit ?
Créer un espace collaboratif
Pour nouer ce type de relations avec eux, il est indispensable que la marque soit légitime à intervenir auprès des clients, dans le cadre de ces nouveaux modèles, sans paraître invasive. Pour ce faire, la meilleure solution reste de pouvoir encadrer (subtilement) les nouveaux usages. Il s’agit alors de créer une plateforme, un espace dédié à l’échange entre consommateurs (qu’il s’agisse d’échanges de produits, d’idées…). On notera notamment l’initiative récente de Mr Bricolage.
Ce point est sans doute le plus complexe et le plus impactant. Il est cependant celui qui intégrera concrètement l’économie collaborative à la stratégie d’une marque. Il permettra une meilleure compréhension de ces nouveaux usages et, in fine, montrera une bonne fois pour toutes que les grandes entreprises évoluent avec les modes de consommation, et non pas contre eux.
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