Il est désormais communément acquis que les canaux numériques ont drastiquement changé les comportements des consommateurs, leur approche de l’acte d’achat, ainsi que leur relation avec les marques sur le long terme. Pour preuve, de récentes études montrent que 88% des consommateurs utilisent au moins un canal en ligne avant de considérer une offre. Concrètement, comment ces nouveaux comportements influent-ils sur la relation aux marques et la fidélité des consommateurs ?
Commutation partielle en faveur d’une expérience client digitale
L’accès aux canaux numériques donne aux consommateurs de nouveaux moyens de comparer et de tester les biens et services, mais surtout de consulter les avis et recommandations des clients existants. Ainsi, il est aisé de se faire une expérience « digitale » d’un produit avant l’acte d’achat. Il est tout aussi aisé de comparer les offres des concurrents par rapport aux produits et services que l’on utilise déjà. Cette capacité lève les anciennes inhibitions au changement de marque pour un produit comparable. Mais pas seulement. Elle permet également de réaliser des « commutations partielles », le consommateur étant à même de sélectionner le meilleur des services de chaque fournisseur en fonction de son propre besoin. Ou de compléter les services qu’il utilise déjà avec une offre concurrente complémentaire. Cette commutation partielle, si elle a un impact fort sur la volatilité des consommateurs, peut apparaître comme une réelle opportunité pour les entreprises. Elle peut en effet être génératrice de revenu supplémentaire, souvent à forte valeur ajoutée car relatif à des offres et services spécifiques.
La résolution au premier contact – encore et toujours
Nous savons toute l’importance de la résolution des demandes clients au premier contact. Pour cela :
- Les conseillers téléphoniques doivent être formés pour apporter une réponse immédiate et complète lors d’un appel client.
- Les procédures de retour sur le site web doivent clairement être explicitées et facilitées ; et les FAQ s’enrichir de l’expérience client digitale et ne sont plus des listes statiques de questions-réponses.
Cependant plus de 80% des consommateurs « abandonistes » pensent qu’ils auraient pu être retenus si leur problème avait été résolu immédiatement. Le potentiel de fidélisation par la qualité du service client demeure intact. Mais ce potentiel doit maintenant être exploité sur l‘ensemble des canaux et de manière simultanée. Y compris sur les réseaux sociaux. Aussi la notion de « premier contact » doit être étendue à l’ensemble des canaux digitaux, vocaux et physiques. Citons pêle-mêle chat online, appels vocaux, appels vidéo, magasins et boutiques, mais aussi forums en ligne, pages de marques et blogs. L’entreprise doit apporter au travers de l’ensemble de ces canaux une réponse complète et cohérente. Il est évident qu’il s’agit ici d’un gigantesque challenge pour les entreprises. Il est justifié par l’enjeu de la fidélisation. Mais aussi par le retour immédiat qu’une expérience client digitale réussie aura en termes de résonance sur les réseaux sociaux. Et donc de gains potentiels de nouveaux clients.
La boucle est bouclée.
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