Sixtine, pour nos lecteurs pouvez-vous, vous présenter ?
Je suis la « Grande Patronne » de la communication depuis janvier 2014 chez Michel et Augustin, et je reporte à Augustin.
Michel et Augustin vient de réaliser un coup de maître avec le voyage de deux vos collaborateurs partis à la rencontre du PDG de Starbucks, Howard Schultz. Est-ce que ce type d’initiative a des impacts concrets et mesurables sur votre business et sur la fréquentation de votre page Facebook ?
Cette initiative de communication de Michel et Augustin était ultra spontanée ! On a reçu un coup de téléphone d’Antoine un vendredi, le chef de la Bananeraie new-yorkaise, qui avait eu un appel de l’assistante du PDG de Starbucks Monde. Ils avaient découvert les recettes Michel et Augustin et voulaient recevoir des échantillons pour une réunion le lundi matin. On s’est vite rendu compte que d’envoyer le colis serait très cher, on a donc imaginé les amener en main propre. Charlotte & Hassan (l’équipe vidéo) se sont portés volontaires et se sont proposés de faire vivre en temps réel l’aventure.
C’était une occasion exceptionnelle que nous avons saisie. On ne savait pas si Howard était disponible et même s’il serait à Seattle. On y est allé au culot, on avait envie de partager ce défi. Nos consommateurs sont nos premiers ambassadeurs, ils sont extrêmement engagés (nous avons un taux d’engagement de 7%), on a reçu par millier des photos, on a été TRÈS soutenus par la communauté. Entre le début et la fin de l’aventure nous sommes passés sur Facebook de 126 000 fans à 134 000 aujourd’hui.
La réponse est oui, cette opération a eu un impact concret : Howard est tombé amoureux de l’histoire, il nous a demandé de rester une journée de plus pour présenter l’aventure à 500 salariés, et il a annoncé dans la foulée le référencement de nos petits carrés à la queue leu leu dans trois pays (USA, UK et France). On a réalisé le lancement à New York dans 25 Starbucks, grâce aux stocks de notre entrepôt dans le New Jersey, et on a démarré dans 10 Starbucks à Paris.
On espère un référencement plus massif à partir de septembre. On a un suivi précis de l’écoulement des stocks, on s’assure que les vendeurs aient une bonne connaissance du produit.
C’était un rêve depuis 10 ans d’être référencés chez Starbucks.
Comment vous est venu l’idée du #AllezHowardUnCafé ? Finalement c’est un peu ce # et la ferveur de vos abonnés qui ont rendu cette rencontre possible ?
On commence à avoir une expertise en vidéo, les premières secondes sont hyper importantes, il faut un call to action très clair. Pour la petite histoire, quand nous sommes partis le vendredi soir à 21h, il n’y avait pas de hashtag ! A 3h du matin, révélation du hashtag par Charlotte & Hassan : #AllezHowardUnCafé
Ça a pris très rapidement. L’engagement de notre communauté a VRAIMENT aidé l’équipe à porter le projet. Jusqu’à la femme de Howard qui a dit à son mari qu’il y avait une jolie blonde, française qui voulait prendre un café avec lui 😉
On lisait encore récemment que le rôle de community manager est souvent délégué aux stagiaires, mais cette partie de la communication de marque devenant de plus en plus stratégique, est ce que le service communication de Michel et Augustin reste le maître de ce canal ou le service client y prend-il une part importante ? L’initiative Starbucks par exemple, émane-t-elle de la communication ou du CRM ?
Chez Michel et Augustin, c’est la communication qui gère la relation client, appelée d’ailleurs Boulangerie de quartier, car telle une boulangère de quartier, Margaux D. répond à chaque consommateur de manière personnalisée et elle sait les reconnaître 😉 Donc boulangerie de quartier et Community Management sont gérés quotidiennement en parallèle et en cohérence.
Dans le cas de l’opération Starbucks, le service communication Michel et Augustin était en support de l’équipe vidéo qui était elle-même en support d’un projet business, leur objectif était de partager, raconter, faire vivre leur épopée Paris – Seattle en temps réel.
Nous fonctionnons à 4 sur les réseaux sociaux, Twitter & Facebook France et US et la boulangerie de quartier. Nos graphistes web et print étaient réquisitionnées.
Pour Starbucks nous avons notamment créé 2 feuilles de bananier (notre newsletter) une en français, une en anglais, enrichi nos sites, crée un covering de camion, des flyers pour Starbucks.
L’équipe a travaillé à 100% sur le sujet pendant 10 jours.
Vous faites énormément participer vos clients dans l’élaboration de vos produits, leur nom, le packaging, est ce que ce n’est pas trop compliqué de gérer et de faire le tri dans cette masse de données récoltées ?
Le consommateur est co-auteur de l’aventure, nous l’interrogeons sur la R&D de l’idée à la réalisation : format, recette, saveur, invitation pour tester, optimisation en fonction du retour, offre du premier pack pour avoir leur avis, du on-line vers le réel, les opportunités de se rencontrer sont nombreuses…
Ce qui est apprécié, c’est qu’ils savent que leur avis compte, on partage nos doutes, nos succès et nos échecs. Nous sommes dans une démarche de vérité et de transparence.
C’est un moyen aussi pour nous de nous conforter dans nos choix sur nos recettes, nos consommateurs étant des ambassadeurs avant même que nos produits ne sortent.
Nous sommes présents dans 22 pays mais principalement dans les grandes villes, notre marque étant avant tout citadine. Pour animer nos communautés internationales, nous utilisons des post-géolocalisés. Pour accompagner le développement aux États-Unis nous avons fait le choix de créer une page US dédiée sur Facebook et sur Twitter. Cela nous permet d’être au plus proches de nos enjeux américains et de nos consommateurs américains avec du contenu adapté.
La gestion des réseaux sociaux se fait-elle à plusieurs mains ? Y a-t-il un « comité » décidant de la ligne à tenir en termes de communication chez Michel et Augustin ?
Nous avons une personne responsable des réseaux sociaux qui est Margaux V. qui gère l’animation de la page. Mais nous sommes plusieurs à avoir la main : Augustin, Charlotte C, Margaux D et moi-même. Nous avons une coordination permanente sur les réponses, une relecture mutuelle. Cela représente un mi-temps pour la gestion, on reçoit en parallèle 700 mails entrants des consommateurs dans notre Boulangerie de quartier.
Dernièrement on a pu voir la Responsable RH annoncer dans le métro que vous cherchiez des personnes ayant le POWER, vous avez reçu des centaines de candidature à la suite ?
Nous avons sous-estimé l’impact de cette vidéo, nous avons eu 1 million de vues, en 10 jours. Habituellement nous recevons 4 000 candidatures spontanées par an, là juste avec cette vidéo nous avons reçu 1000 candidatures en une semaine.
On a organisé un évènement ad hoc dans nos 3 Bananeraies (Paris, Lyon, NYC). 250 personnes sont venues, c’était une soirée au format job dating de 16h à 22h. Nous avons transformé nos Bananeraies (nos bureaux mais qui sont bien plus que des bureaux car ce sont des lieux de vie et de partage dans lesquels il se passe de nombreux évènements) en bureaux de recrutement. Tous les trublions se sont transformés en recruteur pour faire la pré-sélection. Soit le profil partait dans le vivier, soit on organisait un deuxième entretien dans les 10 prochains jours, ou si le profil ne correspondait pas nous envoyions alors une réponse dès la semaine suivante.
Nous avons trouvé 4 profils sur les 12 cherchés avec l’opération.
Michel et Augustin aujourd’hui représente combien d’employés ? Avec l’expansion de la marque à l’international, comment garder cette communication « d’épicier du coin » pour Michel et Augustin qui crée l’attachement si particulier à la marque ?
Nous sommes environ 90 employés. On souhaite VRAIMENT garder notre état d’âme, être dans la simplicité, le partage, la transparence, la positive attitude, le sourire, la convivialité. On souhaite partager notre énergie positive, notre #Power au monde entier ! On ne voit pas de raison que ça ne marche pas à l’avenir 😉
Merci à Sixtine d’Avout dans son actualité chargée de m’avoir accordé de son temps !
Crédit photo : Michel et Augustin
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