Les marronniers sur le rush de Noël, puis la galette des rois, et plus récemment les soldes étant passés… nous allons pouvoir tout doucement nous tourner vers de l’actualité un peu plus fraîche. Début d’année oblige, le dernier né de l’édition de l’Internet Marketing 2016 de l’EBG vient de paraître. La section sur les programmes de fidélité m’a tout particulièrement intéressée, et surtout un de ses leviers stratégiques pour l’e-commerce. Let’s dive in …
« Privilégiez les petits gestes » : le principe y est clairement énoncé, chiffre à l’appui puisque « 72 % des millennials préfèrent acheter des expériences plutôt que des produits »
Dans les commerces Brick & Mortar, ce concept est déjà bien intégré, un petit café chez le coiffeur ? Des échantillons chez le parfumeur ?
Mais alors comment ce concept des « micro-récompenses » se traduit-il stratégiquement en e-commerce ?
J’ai forcément réfléchi aux marques auxquelles je suis déjà fidèle, pour prendre un peu de recul sur le pourquoi j’y restais attachée.
Le premier exemple qui m’est venu est le site archiduchesse.com, mon fournisseur officiel de chaussettes. Ce qui différencie la réception de leur commande ? Un packaging soigneusement réalisé, des bonbons qui rappellent mon enfance, des autocollants de la marque, et parfois un porte-clé s’y glisse… Une stratégie e-commerce efficace grâce à des petites choses qui font la différence avec « les autres » (non pas eux).
Évidemment, ces petits gestes ne seront facteurs de fidélisation que si le service / produit est en premier lieu irréprochable, ce qui est le cas pour mes petites chaussettes made in Saint-Étienne.
Des exemples plus traditionnels… comme Lush et Sephora qui vous laissent choisir vos échantillons au moment de passer commande.
J’en ai déjà parlé ici, le site KramaKrama.com a complètement intégré cette stratégie en ligne, bonbons également mais surtout une carte manuscrite vous remerciant de votre commande. Évidemment la taille du commerce joue, mais cela fait tout de même toujours son petit effet.
Un dernier exemple sur les » petits gestes » tangibles ? Lors du dernier salon E-commerce, My Little Paris témoignait sur sa gestion de la relation clients, et expliquait que ses conseillers clientèles possédaient un budget pour réaliser des petits gestes spontanés comme l’envoi de bouquets de fleurs pour l’anniversaire d’une de leurs fidèles clientes.
Les petits gestes peuvent aussi se concrétiser à mon sens dans la gestion de la communication en ligne des marques, et les community managers y prennent une part importante. Je suis une grande fan de la ligne adoptée par le CM d’Interflora qui arrive à (re)donner une âme à un métier tout ce qu’il y a de plus historique. Souvenons-nous de leur participation à l’initiative des #fleurspourDanielle (à lire ici). Des community managers réactifs, qui ont un soupçon d’humour et des solutions à vous proposer : un cocktail parfait pour vous faire aimer une marque et en parler autour de vous.
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