L’Observatoire des services client 2021, l’étude annuelle de BVA sur les comportements des consommateurs dans leurs interactions avec les marques, dessine un paysage de la relation client qui semble avoir trouvé un équilibre, où, autour d’un canal (historique) ultra-dominant, le téléphone (toujours et encore !), gravitent de multiples canaux digitaux spécialisés.
Un paysage d’après-crise sanitaire et post-révolution numérique. C’est ainsi que l’on pourrait lire l’édition 2021 de l’Observatoire BVA des services client*. Le big bang a eu lieu. Les canaux de la relation client, comme les étoiles et les planètes, ont trouvé leur place dans ce nouvel univers. Certes, certains canaux sont encore en fusion et d’autres déjà sur le point de s’éteindre, mais tous gravitent autour d’une étoile centrale, un soleil incandescent, le téléphone ! Bienvenue dans la galaxie de la voix (lactée) !
En 2021, le téléphone a été le canal le plus utilisé par les consommateurs français pour contacter leurs services client. C’est le premier enseignement que l’on retient après avoir approché notre œil de la lunette astronomique de l’Observatoire des services client, l’étude réalisée par BVA à l’occasion d’un autre événement de la relation client, L’Élection du Service Client de l’Année 2022. Ce sont 60 % des consommateurs français interrogés par BVA qui ont contacté un service client par téléphone au cours des douze derniers mois.
Pour resituer la dimension de la planète téléphone, il suffit de la placer, par exemple, à côté des canaux de messageries instantanés (Messenger, WhatsApp…) qui n’ont été utilisés, sur la même période, que par 15 % des consommateurs pour entrer en contact avec un service client. Pour les lecteurs réguliers de L’Observatoire des services client BVA et autres observateurs attentifs du paysage de la relation client, cette domination du canal téléphonique n’est pas forcément une surprise. Néanmoins, dans l’édition 2020 de l’Observatoire des services client BVA, il avait été dépassé (pour la première fois) d’un petit point (56 % contre 55 %) par l’email. Cette année, avec 60 %, non seulement le téléphone reprend sa place de premier canal de contact choisi par les consommateurs (54 % pour l’email), mais progresse encore de 5 points. L’étoile ne s’éteint pas, et retrouve même de la force !
Le téléphone, une étoile géante !
Et comme le soleil est essentiel à la vie sur terre, le téléphone l’est (presque !) tout autant pour les consommateurs lorsqu’ils décrivent leurs relations avec les marques : 93 % des personnes interrogées par BVA citent le téléphone comme un canal essentiel dont ils ne pourraient pas se passer pour avoir des réponses. Et si justement une marque venait à supprimer ce canal dans son offre de contact ? 29 % des clients se disent prêts, alors, à changer de marque ! À titre de comparaison, toujours, le site internet de la marque n’est considéré comme canal essentiel “que” par 86 % des consommateurs interrogés.
Rapidité, simplicité et contact humain sont les principaux facteurs qui font que les clients privilégient le canal téléphonique pour contacter leurs services client. Le téléphone est, comparativement aux autres canaux, le canal choisi par les consommateurs lorsqu’ils souhaitent privilégier le contact humain (25 % revendiquent le choix de ce canal pour cette raison).
La qualité de vie sur la planète téléphone est-elle satisfaisante ? Oui ! répondent 80 % des clients lorsque BVA leur pose la question. Et si l’on prend le click to call (le rappel par téléphone), ils sont même 86 % à être satisfaits de la relation client via ce canal. Le click to call, c’est ce petit satellite de la planète téléphone, le canal téléphonique à moindre effort pour le client, qui vient supprimer l’attente en ligne et est choisi (avec un fort niveau de satisfaction, on vient de le voir), par 15 % des clients.
Que l’on ne s’y trompe pas. Autour du canal téléphonique, l’activité est intense ! Au cours des 12 derniers mois précédant l’étude BVA, les consommateurs ont eu recours, en moyenne, à 3,9 canaux différents pour contacter les services client. C’est le taux de multicanalité (si on peut l’appeler ainsi) le plus élevé remonté par L’Observatoire des services client BVA ces dernières années. Entre 2018 et 2021, on est passé de 3 canaux en moyenne utilisés par les clients à 3,9, soit une croissance de 30 %.
Ce qui se dessine, année après année, c’est un paysage de la relation client où les canaux strictement digitaux, live chat, messagerie, réseaux sociaux, applications mobiles, qui sont apparues, approximativement, au cours de la dernière décennie, trouvent leurs places respectives, et répondent à des usages spécialisés ou générationnels. Ils sont « pratiqués » par 15 à 25 % des clients. Des taux qui se stabilisent édition après édition de l’Observatoire des services client BVA.
La comète chatbot
Un trouble-fête vient néanmoins bousculer cette hiérarchie et cet équilibre qui semblaient s’être installés entre les canaux de la relation client. Le chatbot ! Une comète qui vient déchirer le ciel des interactions client ! Apparu récemment dans la galaxie, il devance déjà largement, en termes d’utilisation, les messageries mobiles ou les réseaux sociaux : 23 % des consommateurs ont contacté un service client via un chatbot en 2021. C’est deux fois plus qu’en 2019. À moins d’être une étoile filante, le chatbot semble bien parti pour s’installer dans l’univers des services client. L’Observatoire des services client BVA fait cependant apparaître un point de vigilance : le taux de satisfaction de ceux qui utilisent ce canal. Seuls 47 % des clients se disent satisfaits de la qualité de la relation proposée par ce média (là où la satisfaction globale, tous canaux confondus, s’établit à 77 %).
Ainsi tournent les planètes de la relation client en 2021. Cette cartographie (céleste) souligne, en creux, la volonté des consommateurs de pouvoir continuer à échanger, avec les marques, par la voix, moyen de communication de la proximité, de l’expertise et de l’émotion. Cela impose aux entreprises de poursuivre leurs investissements dans la formation de leurs conseillers et dans les technologies qui permettent de mieux capter et traiter ces informations orales (speech analytics). Et si l’on se projette au-delà des étoiles rendues visibles par l’Observatoire des services client BVA, on peut imaginer que demain les chatbots sauront peut-être aussi s’emparer des qualités de proximité et d’émotion de la voix humaine…
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