L’Observatoire des services client 2022 réalisé par BVA pour l’Élection du Service Client de l’Année a livré ses résultats. Cet instrument utile nous renseigne annuellement sur la manière dont le consommateur utilise et évalue les services client des marques avec lesquelles il interagit. L’intérêt de l’édition 2022 est de venir préciser objectivement un mouvement de transformation que chacun pressentait : celui de l’avènement des chatbots. Ces interfaces conversationnelles « intelligentes » sont en train de gagner en crédibilité et s’installent progressivement dans les habitudes de communication des consommateurs avec les marques.
Les bots grimpent dans la hiérarchie des canaux de la relation client ! Ce n’est certes pas encore la victoire des robots sur l’humain, mais déjà sûrement le signal fort d’une évolution de la distribution des canaux de communication utilisés par les services client et les consommateurs. Ce qui est certain, c’est que les canaux ultra-dominants et traditionnels de la relation client, l’email et le téléphone, cèdent du terrain.
Moins 5 points en un an ! Le téléphone était choisi par 60 % des consommateurs en 2021 pour contacter un service client. L’édition 2022 de l’Observatoire des services client réalisé par BVA* signale qu’ils ne sont plus que 55 %. L’email connaît la même trajectoire en passant de 54 à 49 %. Il enregistre ainsi son niveau le plus bas depuis 2014 et les premiers chiffres de l’étude.
L’Observatoire des services client BVA 2022 dessine une nouvelle distribution des canaux de la relation client
Le chatbot vient quant à lui se placer cette année dans le trio de tête, derrière l’email et le téléphone, des canaux les plus utilisés par les consommateurs pour contacter un service client (si on exclut le site internet cité par l’étude, mais que l’on peut considérer comme n’étant pas uniquement un canal de contact). Le recours par les consommateurs à ces interfaces conversationnelles automatisées est loin d’être marginal : 25 % des Français interrogés par BVA ont interagi avec un chatbot en 2022 pour contacter leur service client. C’est désormais le premier des canaux dits émergents ou digitaux. En taux d’utilisation, le chatbot devance de plus ou moins 10 points les applications mobiles, le messaging, le live chat et les réseaux sociaux. La relation client digitale a trouvé son champion !
L’autre signal intéressant remonté par les chiffres de l’Observatoire des services client BVA 2022, c’est le fait que le chatbot progresse désormais aussi sur la qualité de la relation. Il se rapproche des standards des autres canaux avec un gain de 7 points en un an, passant de 47 % de clients satisfaits en 2021 à 54 % en 2022. Il frôle même les 60 % chez nos voisins allemands.
Bien sûr, il reste encore une marche importante à franchir pour atteindre les niveaux de satisfaction affichés par des canaux comme le téléphone (80 %) ou l’email (77 %). L’enjeu de la qualité de la relation offerte quel que soit le canal n’est pas neutre dans la mesure où, comme le souligne l’enquête annuelle de BVA, pour 91 % des Français, elle influence la décision d’achat ou de réachat.
Le chatbot progresse aussi sur la qualité de la relation
Il serait, par ailleurs, réducteur de ne faire du chatbot qu’un agent de la disponibilité et de la réponse immédiate. La différence entre contact humain et automatisé ne se fait pas nécessairement sur les délais de réponse. Sur le canal téléphonique, comme l’illustre par exemple l’Observatoire des services client BVA 2022, les marques les plus performantes (ici les lauréates de l’Élection du Service Client de l’Année 2023) proposent des délais de traitement très courts, de l’ordre de 1 minute 40 secondes, là où 49 % des clients trouvent que 2 minutes resteraient un délai raisonnable.
On aurait donc tort d’interpréter ces évolutions comme le résultat d’un combat entre interaction humaine et interaction automatisée. Il s’agit plus sûrement d’une nouvelle distribution des rôles. Le chatbot étant le nouvel agent d’accueil en mesure d’apporter un premier niveau de réponse satisfaisant ou d’orienter intelligemment vers le bon expert au service client. Le facteur essentiel étant que le consommateur conserve à tout moment la possibilité d’arbitrer entre autonomisation et accompagnement humain.
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